Для меня Нижний – это аристократ, стесненный в средствах, Самара – Нью-Йорк на Волге, где в квадратах унылой советской геометрии бурлит энергия людей и капиталов. А Саратов – город интимно-закоулочный. Здесь все необязательно, сиюминутно и спонтанно, начиная от нелегальных базаров и кончая поступками губернатора. Интимность накладывает отпечаток и на саратовский бизнес, с его очарованием магазинчиков и подвальных кафешек. Но что такое интимность? Это когда для себя и для своих, а в бизнесе это не самая лучшая установка. Она не позволяет развиваться и преодолевать порог дилетантства. А доходы наши меж тем растут, и мы, клиенты, не только можем и хотим, но уже и требуем. Выполняем роль той самой невидимой руки рынка, которая оставляет в живых только победителей. Чего не хватает саратовскому малому и среднему бизнесу, чтобы успешно отвечать на наши запросы, извлекать из растущего спроса достойную прибыль, ощутимо пополнять казну региона? Об этом наш разговор с двумя специалистами из консалтинговой компании «Системы Бизнес Роста» – консультантом по управлению и финансам Максимом Огаренко и консультантом по маркетингу Иваном Соколовым.

– Даже без всяких консультаций с вами назову как минимум две причины. Первая – это высокий входной барьер в виде чиновников, инспекций и взяток. Вторая – это жлобство, свойственное нашим предпринимателям. Один с трибуны говорит о социальной ответственности бизнеса, а в магазинах своих выстроил систему взаимных доносов и продавцам платит не деньгами, а товарами из магазина. Другой заваливает уже не первый проект, потому что жмется и не нанимает квалифицированный персонал.

Максим Огаренко. Я с вами не совсем согласен. Это СМИ придумали, что нет у бизнеса врага страшнее государства. На самом деле главный враг бизнеса – это проблемы в головах его менеджеров. Если человек воспринимает свой бизнес как хобби, как продолжение увлечения юности, то маркетингом этой фирмы будет управлять не потребитель со своими потребностями, а учредитель-директор со своими предпочтениями. Отсюда все и начинается: неинтересный либо скудный ассортимент, неадекватные цены, низкий уровень обслуживания вплоть до хамства, необязательность и нечестность по отношению к клиенту и пр. Плюс к этому – неэффективное управление финансами, вязкая оргструктура, неквалифицированный и незаинтересованный в росте персонал.

Иван Соколов. Кроме чиновников, наши предприниматели любят жаловаться на конкуренцию. Но судя по тому, что в Саратове на каждом шагу попадаются заведения, где плохо обслуживают, продают некачественный товар и т.п., конкуренция у нас только начинается. Возьмем как пример сети розничных магазинов. Реальной конкуренции пока не заметно – просто происходит передел рынка, где несколько брендов достаточно мирно уживаются друг с другом, экстенсивно развиваясь. Места пока хватает всем.

Вот когда город будет плотно охвачен этими розничными сетями – пойдет настоящая битва за потребителя. Когда через дорогу будут магазин «А» и магазин «Б», обслуживающие один локальный район, тогда и начнут предприниматься меры по формированию группы лояльных покупателей, завлечению новых клиентов и удержанию существующих. Далее на уровне руководства всей сети «А» и всей сети «Б» начнутся мучительные процессы, направленные на дифференцирование своего бренда – то есть на формирование значимых и массово разделяемых потребителем отличий магазина «А» от магазина «Б». Отличий, которые будут приносить рост прибыли одного и уменьшение прибыли другого.

Тогда начнется реальный конкурентный маркетинг, направленный на то, чтобы потребители с радостью расставались со своими деньгами именно в наших магазинах. На планерках появятся термины – доля рынка, позиционирование, имидж бренда, стоимость бренда, показатели клиентской лояльности. Сегодня конкуренция в Саратове слабая, и я не понимаю, почему предприниматели этим не пользуются. У нас в городе наперечет качественно организованных бизнес-проектов типа сети бистро «Улей». «Улей» практически сформировал вокруг себя новый рынок – рынок быстрого качественного питания в течение дня. Рынок растет, так организуйте такие же кафе! Нет – чего-то ждут рестораторы и инвесторы.

– Вы предсказываете маркетинговые войны, но кто у нас будет воевать? Мой знакомый антикризисный управляющий говорит, что у нас менеджмент дремучий. Не знают даже, что такое бюджетирование, а на предприятиях в Пензе уже всерьез занимаются инжинирингом. Это в отсталой Пензе!

Максим. Такие вещи, как финансы и бюджетирование, системы управления и мотивации, планирование и управление маркетингом – это ресурс компании, ее жизненная энергия, необходимая для побед в бизнесе. Сам успех – системное понятие, и есть системы бизнес-роста, без которых вы не захватите рынок и не удержитесь на нем.

– К чему сегодня эти премудрости, если можно просто играть на соотношении цены и сервиса? Но есть уже у нас сферы, где системы роста работают?

Иван. Банковская сфера или, например, продажа бытовой техники. Этот рынок с появлением «Эльдорадо» в Саратове был фактически сформирован заново. Его емкость и динамика значительно увеличились. Конкуренция за потребителя заставляет поставщиков планировать ассортимент, управлять ценами так, чтобы соотнести их с покупательской способностью, придумывать и организовывать удобные для потребителя схемы продажи. В общем, конкуренция заставляет совершенствовать все составляющие бизнеса и увязывать их в боеспособную систему. Так что с приходом настоящей конкуренции либо кончаются проблемы в головах менеджеров компаний, либо сами компании.

– Вы часто общаетесь с саратовскими предпринимателями. Они уже понимают, что время легких денег проходит и нужно учиться их зарабатывать?

Максим. Конечно, иначе откуда бы такой спрос на консалтинг, на обучение в бизнес-школах? Но ни в одной бизнес-школе вам не дадут рецепты на все случаи жизни. Кроме того, существуют в этой сфере свои легенды и мифы. Например, о том, что выработка бизнес-стратегии – это что-то непостижимо сложное, требующее чуть ли не отдельных дипломов. Но у нас есть примеры превосходного стратегического планирования в компаниях, где нет ни одного руководителя с дипломами бизнес-школ. Или взять, к примеру, миссию организации. Неплохой инструмент внутреннего и внешнего PR, особенно для крупных компаний, но когда консультанты навязывают разработку миссии небольшой фирмочке, страдающей от внутреннего воровства, – это даже не смешно. Но эти проблемы везде одинаковы. В России недостаточно адаптированных к нашим реалиям и написанных доходчивым языком учебников по бизнесу. В обучающих центрах вам преподнесут совершенно разные концепции одного и того же. Пойдешь в одну школу и узнаешь, что маркетинг – это сотрудничество, в другую – что управление это борьба, выпишешь столичных учителей, и они тебе объяснят, что успех зависит от кармы работников, а за хорошие деньги тебя еще обучат японскому менеджменту и нидерландской системе качества...

Иван. Если серьезно, то отдельная проблема – это переводные курсы. У нас привыкли ориентироваться на западные стандарты, и этим пользуются учебные центры, заявляющие о причастности к мировой системе бизнес-образования. При этом потребителю могут не сообщить, на кого на Западе данная бизнес-школа ориентирована – на активных, развивающихся предпринимателей или на домохозяек и клерков, желающих на небольшие деньги расширить свой кругозор. Как вы думаете, какие бизнес-школы скорее будут представлены в городе с плохими дорогами и населением чуть больше миллиона?

– Но в вузах-то все не так?

Максим. А вуз вообще не должен снабжать студентов полным набором практических инструментов ведения бизнеса. Но когда студенты не понимают базовые вещи, это уже тревожно. Значит, людей либо пичкают сплошной теорией, либо дают набор практических шагов, не объединенных в систему и не доступных для понимания. Вот весной наша компания проводила общегородской конкурс кейс-стади среди молодых управленцев «IQ ПОИСК». В задании был представлен финансовый отчет, неграмотно составленный и неправильно проинтерпретированный, и немалая часть конкурсантов этому отчету поверила. А большинство из тех, кто заметил подвох и справился с ним, не имели специального финансового образования.

– Получается, что из вузов выходят не готовые к бизнесу кадры, потом еще учатся за большие деньги, но сносных результатов не получают. И как быть?

Иван. Нужно обезопасить себя и свое дело от влияния идей, концепций и инструментов, в которых не видно логики и здравого смысла, даже если они подаются под видом общепринятого мирового стандарта. Есть местные примеры, когда в целом успешные компании перестраивали, начитавшись сомнительных учебников.

Максим. Вообще, давайте заменим слово «менеджер» на слово «управленец». Хотя бы потому, что это слово затаскали продавцы некачественных интеллектуальных продуктов. В общем, управление – это реальная практика и повседневная работа, основанная на здравом смысле. На наш взгляд, саратовскому рынку сейчас нужны бизнес-обучение и консалтинг, которые помогут систематизировать и упростить основные бизнес-процессы в каждой отдельной фирме, наладить маркетинг, управление финансами. Плюс к этому для организаций, уже прошедших процесс упорядочивания, – конкретные практические инструменты, обеспечивающие стратегическое развитие.

Иван. Помните концепцию «невидимой руки рынка»? С нарастанием конкуренции будет происходить общий рост во всем – начиная от уровня обслуживания в магазине около вашего дома и заканчивая ВВП региона. При этом все системно, и долговременный рост также не может не быть системным. С развитием бизнеса будет развиваться и обслуживающая его инфраструктура, к которой относятся и обучение, и консалтинг.

Опубликовано: «Новые времена в Саратове», № 34 (96), 3-9 сентября 2004 г.